استراتژی تبلیغات

نرو مارکتینگ چیست؟ + ۸ روشی که رهبران بازار استفاده میکنند!

نرو مارکتینگ

در این مقاله قصد داریم در ابتدا تعریفی جامع از نرو مارکتینگ داشته باشیم و در ادامه به معرفی روش های کاربردی نرو مارکتینگ بپردازیم.

سالهای گذشته تحقیقی در رشته پزشکی بر روی بیماران صورت گرفت. در این تحقیق به بیماران میگفتند: “درصورتی که تحت این روش درمانی قرار بگیرند، شانس زنده ماندن آنها ۹۰ درصد میباشد.” بیماران بلافاصله روش درمانی را انتخاب میکردند. اما در صورتی که به بیماران گفته میشد “اگر شما تحت این درمانها قرار بگیرید، ۱۰ درصد احتمال مرگ وجود دارد” تعداد بسیار کمی از بیماران این درمانها را انتخاب میکردند. این امر هرچند که در دنیای پزشکی مورد مطالعه قرار گرفته اما یک دید کلی از نحوه فعالیت مغز انسانها و نحوه پذیرش یا عدم پذیرش چیزی را به ما میدهد و میتوان آنرا در سایر حوزه ها مورد بررسی قرار داد.

نرو مارکتینگ چیست

نرو مارکتینگ چگونه بوجود آمد؟

همانطور که همه میدانیم امروزه اکثر امور زندگی انسانها با روش ها و متدهای قدیمی پیش نمیروند. بسیاری از روش های قدیمی در حال جان دادن هستند و به پایان عمر خود نزدیک میشوند. اکثر بخش های زندگی ما دچار تغییر و تحولات بزرگی شده اند. از غذا خوردنمان گرفته تا نحوه پوشش، سبک زندگی و حتی طرز دیدمان نسبت به جهان پیرامونمان. همانطور که ذهنیت انسانها در حال رشد میباشد بدنبال آن روش انجام کارها در حال تغییر هستند. نحوه خدمات دهی فروشگاه ها، رستورانها، بانکها و… همواره به روز میشوند.

دنیای مارکتینگ و بازاریابی از این قائده مستثنی نیست و بازاریابی سنتی رفته رفته کارآِیی خودش را از دست میدهد. در حال حاضر اگر تبلیغات خودرا روی دیوارهای خلق الله، با یک شابلون و اسپری رنگ مزیّن کنید ممکن است از شما شکایت شده و مشکل حقوقی برای خودتان درست کنید. رفته رفته مشتریان با استفاده از شیوه های متفاوتی مثل معرفی محصولات از طریق نزدیکانشان، کسب اطلاعات از طریق اینترنت و شبکه های اجتماعی و یا بررسی نظرات کاربرانی که تجربه استفاده از محصول را داشته اند، میل خرید پیدا میکنند. این اتفاقات باعث شده جای خالی یک شیوه موثر و حرفه ایی در دنیای تجارت حس بشود تا بتواند جایگزین روش های قدیمی بازاریابی شود.

بازاریابی عصبی و نرو مارکتینگ

کاستی های موجود در بازاریابی سنتی موجب شد تا نخستین بار در سال ۱۹۹۰، مفهوم نرو مارکتینگ که در واقع ترکیبی از دو دانش بازاریابی و عصب‌شناسی است و از ابزارهای نوین تحقیقات بازار به شمار می‌رود، از سوی اساتید برجسته‌ی دانشگاه‌ هاروارد مورد بررسی قرار گیرد. با این حال پروفسور آل اسمیدز، از برندگان جایزه‌ی نوبل اقتصاد را به عنوان پدر نرو مارکتینگ می‌شناسند، چرا که نخستین بار وی بود که در سال ۲۰۰۲ واژه‌ی نرو مارکتینگ را به‌صورت رسمی ابداع کرد و به کار برد.

 

نرو مارکتینگ چیست؟

نرو مارکتینگ، دانشی است که با بهره‌مندی از مطالعات علوم مختلف مانند علوم مدیریت، عصب شناسی، روانشناسی و شاید هم به نوعی هنر به هم پیوند می‌خورند، بر آن است تا تصمیم‌گیریهای انسان را بررسی کند که غالباً به‌صورت ناخودآگاه و در مغز وی صورت می‌گیرد. در نرو مارکتینگ نیازی نیست از فرد بپرسیم تا به تصمیمهای او پی ببریم بلکه هدف، دستیابی به اعماق ذهن مخاطب است. همان‌طور که می‌دانیم مغز انسان مسئولیتهای بسیاری از جمله تصمیم‌گیری را بر عهده دارد؛ از سویی تلاش همیشگی بازاریابان و محققان بازار این بوده است تا بر فرایندهای تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان و کم و کیف آن اشراف پیدا کنند. تصمیم‌گیریهای افراد بیش از آنکه عقلانی و بر پایه‌ی استدلال باشند، احساسی هستند و حتی تصمیم‌گیریهای عقلانی هم بدون کمک جنبه‌های احساسی، هیچ‌گاه عملی نمیشوند. در واقع این احساسات هستند که باعث علاقه‌مندی ما به یک برند خاص می‌شوند. با وجود این، روشهای سنتی در شناخت ماهیت تصمیم‌گیری انسانها عاجز هستند. لذا نرو مارکتینگ پاسخی برای این کاستی در دنیای بازاریابی تلقی شد.

 

چرا نرو مارکتینگ مهم است؟

نتایج تحقیقات و یافته‌ها نیز حاکی از آن است که چیزی در حدود ۸۵ تا ۹۵ درصد از تصمیمات انسان در سطح ناخودآگاه او رخ می‌دهد. نرو مارکتینگ کلید گشودن افکار، احساسات، و امیال ناخودآگاهی است که موجب برانگیختن ما به خرید می‌شوند و بعبارتی دیگر درک بهتر عملکرد مغز است تا بتوان عملیات بازاریابی و فروش را بهبود بخشید.

با نرو مارکتینگ می‌توان ذهن مصرف‌کننده را مطالعه کرد و گام‌های بلندی در زمینه‌ی طراحی محصولاتی برداشت که حداکثر نیاز مصرف‌کننده را تأمین کند.

اهمیت نرو مارکتینگ

نرو مارکتینگ باعث ایجاد بینش در رفتار مصرف کننده میشود و به شرکتها کمک میکند تلاشهایی را که صرف بازاریابی میکنند بهبود بخشند.

 

علیرغم نفوذ گسترده نرو مارکتینگ، توسط کمپانی ها و فروشگاه ها افراد اطلاعات زیادی در باره این موضوع و یا چگونگی استفاده آن ندارند. در ادامه مقاله ما ۱۵ روش کاربردی نرو مارکتینگ را به شما معرفی میکنیم.

 

۱- خیرگی چشم:

یک مبحث قدیمی اشاره میکند که آگهی هایی که در آن از انسان استفاده شده است اثر بخش تر از دیگر آگهی ها میباشد. بطور خاص عکس ها و فیلم هایی که شامل کودکان هستند توجه و تمرکز بیشتری را از طرف مشتریان بالقوه جذب میکنند. تبلیغ کنندگان مدتها تلاش کردند فروش محصولات مربوط به کودکان را با استفاده از چهره های شگفت انگیز و بامزه کودکانه افزایش دهند اما با کمک تکنولوژی ردیابی چشم، مشخص شده است که این امر تنها کافی نیست.

محققان کشف کردند که هنگامی که از چهره نوزاد در تبلیغات و آگهی ها استفاده میشود، بیننده ها بیشتر روی چهره نوزاد تمرکز میکنند و محتوای آگهی کمتر مورد توجه بینندگان قرار میگیرد که این امر به ضرر محتوای آگهی و تمامی زحماتی که تهیه کنندگان آگهی متقبل شده اند تمام میشود. همانطور که مشاهده میکنید در عکس زیر به ترتیب ناحیه سبز رنگ کمترین میزان تمرکز و ناحیه قرمز رنگ بیشترین میزان تمرکز مخاطب را به خود معطوف کرده است.

خیرگی چشم در نرو مارکتینگ

 اما، اگر تبلیغ به نحوی ساخته شده باشد که نگاه نوزاد به سمت محصول یا متن هدایت شده باشد، بینندگان نیز به محتوای آگهی تمرکز خواهند کرد. در نتیجه این یافته ها، تبلیغ کنندگان در حال حاضر میدانند که اگر چه استفاده از چهره کودکان در میان خریداران محبوب است، این نوع آگهی ها همچنین بیانگر این امر هستند که کودکان به دنبال چیزی هستند که دارند به آن نگاه میکنند. همانطور که در عکس زیر میبینید با یک تغییر ساده میزان تمرکز بر محتوای آگهی به شکل چشمگیری افزیش پیدا کرد.

چشم در نرو مارکتینگ

۲- استفاده از بسته بندی های موثر:

تقریبا همه ما انسانها به زیبایی ها جذب میشویم و بسته بندی های جذاب، از این قاعده مستثنی نیستند. برندهایی مانند کمپبل و Frito-Lay برای طراحی بسته بندی محصولاتشان از تکنولوژی تصویربرداری از مغز استفاده کردند. در مطالعاتشان مشتریان با پاسخ هایی که میدادند به سه گروه تقسیم بندی شدند: پاسخ های مثبت، منفی و بی طرف. علاوه بر این، با آنها مصاحبه گسترده ای در رابطه با رنگ، متن و تصویر بسته بندی شد.

این تحقیق نشان داد که مشتریان پاسخ  هایی منفی به بسته بندی های براق داشتند، اما بسته بندی های مات پاسخ های منفی ایی دریافت نکرده بودند. سپس Frito-Lay شروع به ضبط بسته بندی براق کرد و با نگاه جدید و مات حرکت کرد.

جالب این است که در کشور خودمان شرکت مزمز نیز از این شیوه بهره میبرد. این شرکت هنوز از بسته بندیهای براق استفاده میکند اما در محصولاتی مانند “مزه چیپس” و “دل مزه”بسته بندیهای مات به بازار عرضه میکند و با استقبال بی نظیری روبرو شده است. به شخصه یکی از شیک ترین بسته بندی هایی که دیدم متعلق به همین محصول مزمز هست. در حال حاضر تکنیک های نرو مارکتینگ بمنظور طراحی مجدد بسته بندی محصولات، بصورت گسترده ایی در حال استفاده میباشند.

مزه چیپس نرو مارکتینگ دل مزه نرو مارکتینگ

 

۳- جایگاه کلیدی رنگ در نرو مارکتینگ:

هنگام انتخاب رنگ ها، توجه داشته باشید که این امر ممکن است بر مشتریان بالقوه شما تاثر بگذارد! رنگها می توانند طیف گسترده ای از احساسات افراد را تحریک کنند، به طوری که مطالعات نشان می دهند پیوند خاصی بین برخی رنگ ها و احساسات ما وجود دارد. استفاده صحیح از رنگها، می تواند یکی از  ابزارهای قوی نرو مارکتینگ باشد.

 

رنگ در نرو مارکتینگ

قدرت رنگها در نرو مارکتینگ

بطور مثال رنگ مشکی رنگ سلطه و قدرت است. این رنگ برای مد پرطرفدار است چون شخص را لاغرتر نشان می دهد. رنگ سفید نور را منعکس می کند و رنگ تابستانی محسوب می شود. همچنین رنگ سفید برای دکوراسیون و مد پرطرفدار است چون یک رنگ روشن و ملایم است، و با همه چیز تناسب دارد. رنگ صورتی آرامش بخش  است. البته که رنگ مورد علاقه خانمها میباشد و تیمهای ورزشی گاهی اوقات رختکن تیمهای رقیب را صورتی رنگ می کنند چون گمان میبرند تیم های رقیب روحیه شان تضعیف می شود.

 

شما میتوانید با استفاده صحیح از رنگها تاثیر زیادی بر رفتار مشتریان بگذارید .در آینده در قالب یک پست بصورت جامع به مبحث روانشناسی رنگها میپردازیم.

 

۴- گزینه های کمتر، فروش بیشتر

فرض کنید قصد دارید یک تلفن همراه برای خود خریداری کنید. ممکن است به سایتهای مختلف سر بزنید و با انواع برندها مواجه شوید. در صورتی که به یک برند تعصب داشته باشید کارتان کمی آسانتر است اما بازهم با مدلهای مختلف مواجه میشوید که از لحاظ امکانات تفاوت چندانی با یکدیگر نمیکنند. اینجاست که تصمیم گیری برای شما سخت میشود. شما به ناچار وقت بسیار زیادی را صرف میکنید تا بتوانید مدل متناسب با خود را پیدا کنید و حتی ممکن است از خرید خود منصرف شوید.

یک مطالعه در دانشگاه کلمبیا نشان داده که گزینه های بسیار زیاد مقابل مشتری ممکن است برای مشتریان بالقوه بازدارنده باشند. با استفاده از انواع مختلف متغیرها، آنها متوجه شدند که ویترین هایی که حاوی طیف گسترده ای از گزینه ها بودند احتمال بیشتری برای متوقف کردن مشتریان داشتند.

 

۵- ترس از دست دادن قابلیتهای بهتر:

در تحقیقی درباره خریداران خودرو، شرکت‌کنندگان قبل از اقدام به خرید به‌صورت آزمایشی یک ‌بار با خودرو به همراه تمام امکاناتش رانندگی می‌کردند و سپس قیمت خودرو، با امکانات کامل به آنها نشان داده می‌شد. اگر شرکت‌کنندگان می‌گفتند قیمت خیلی بالاست از آنها درخواست می‌شد که امکانات مختلف جانبی خودرو حذف شود تا بتوان قیمت را کاهش داد.

در حالت دیگر، قیمت پایه خودرو (بدون امکانات اضافه) به همراه توصیف و قیمت هرکدام از امکانات جانبی، به افراد نشان داده می‌شد. از آن‌ها درخواست می‌شد امکاناتی را که می‌خواهند اعلام کنند تا به خودرو افزوده شود و قیمت خودرو به همراه این امکانات افزوده بالاتر می‌رفت.

تاثر آپشنها در نرو مارکتینگ

تحقیق نشان داد که مشتریان در حالت اول (آزمایش خودرو با امکانات کامل و حذف برخی امکانات جانبی) پول بیشتری برای خودرو هزینه می‌کنند. فرضیه این است که چون ما خودرو را با امکانات کامل آزمایش کردیم، چندان علاقه نداریم چیزی را از دست بدهیم؛ زیرا به‌نوعی احساس می‌کنیم مالکیت آن برای خودمان است.

برخی فروشگاه­ها نیز از همین اصلی که مطرح شد استفاده می‌کنند. مثلا شما تصمیم به خرید لپ تاپ یا موبایل گرفته اید و به فروشگاه مراجعه کرده اید. فروشنده در ابتدا کامل­ترین نمونه در یک برند را که دارای قطعات عالی و با کیفیت و گارانتی مناسب است و طبیعتاَ دارای قیمت بالایی است به شما نشان می­دهد. درصورتی‌که شما بخواهید قیمت کمتری پرداخت کنید، باید مدل­های پایین­تری بخرید و قطعات ضعیف­تری انتخاب کنید تا قیمت را کاهش دهید. در اینجا برای ترغیب شما، حس ترس از دست دادن استفاده شده است. ما تمایلی به از دست دادن یا کم کردن موارد نداریم؛ از طرفی، این حس به ما دست می­دهد اکنون که در حال خرید هستیم بهترین جنس را بخریم که بعداً پشیمان نشویم در حالی­که شاید در واقعیت شما نیازی به چنین محصول کاملی ندارید و در حال هزینه اضافی هستید.

از این رو کمپانی ها و فروشگاه ها با استفاده از نرو مارکتینگ این حس را به مشتری منتقل میکنند که در صورت خرید محصول ارزانتر، مزایای زیادی را از دست میدهند و در نتیجه خرید نمونه کامل را بعنوان راه حل فرار از حس ترس معرفی میکنند.

 

۶- اهمیت سرعت و کارایی:

نرو مارکتینگ برای شناسایی تمایل و گرایش مشتریان بسیار مفید و موثر میباشد. در حالی که اغلب شرکت‌ها به دنبال نشان دادن حس امنیت برای مشتریان هستند، سرعت وکارآیی ممکن است همان چیزی باشند که مشتریان بعد از آن به دنبالش هستند.

پی پال نرو مارکتینگ

PayPal ( یک شرکت نقل و انتقال پول از طریق اینترنت و به شکل آنلاین) این موضوع را با انجام یک مطالعه کشف کرد که نشان داد که عنصر راحتی و سرعت، مغز را بیشتر از عنصر امنیت تحت تاثیر قرار میدهد. آن‌ها از این اطلاعات برای جذب مشتریان بیشتر به خدمات پرداخت آنلاین خود استفاده کردند و تبلیغات خود را با تاکید بر “سیستم پرداخت سریع” منتشر کردند.

 

۷- پاداش و مجازات در نرو مارکتینگ:

حتی طراحی بازی‌های ویدیویی شروع به استفاده از اصول روانشناسی و نرو مارکتینگ در فرآیند طراحی بازی های خود کرده اند  آنها برای اینکه بازی ها موجب دلزدگی کاربر نشود و کاربر اشتیاقی مداوم به بازی های ویدیویی نشان دهد، از پاداش و مجازات در روند بازی خود استفاده میکنند.

با افزایش پاداش ارائه شده در روند بازی، این عمل ممکن است سطح دوپامین (انتقال دهنده عصبی) را در مغز افزایش دهد. دوپامین با لذت و ارتباطات مثبت همراه است که می تواند پیوستگی را برای ادامه بازی را افزایش دهد. طراحان بازی حتی روانشناسانی را استخدام می‌کنند تا به طراحی بازی کمک کنند واصول روانشناسی را مستقیماً وارد مکانیک بازی کنند. شما میتوانید یک تجربه لذت بخش برای مصرف کنندگان ایجاد کنید تا آن‌ها را وابسته به محصولات خود نگه دارید.

 

۸- تعیین قیمت مناسب:

چگونگی قیمت‌گذاری محصول به گونه‌ای که مصرف کنندگان را وسوسه کند ، یک سوال طولانی و بحث‌برانگیز است . همه ما می‌دانیم که قیمت‌گذاری محصولی با ۲۹۸ هزار تومان بجای ۳۰۰ هزار تومان یک تاکتیک تبلیغاتی است ، اما آیا این کار موثر است؟

قیمت گذاری نرو مارکتینگ

مجموعه‌ای از یافته‌های جدید، به این سوال قدیمی پاسخ میدهد. یک بخش جدیدی از اطلاعات که توسط نرو مارکتینگ مورد استفاده قرار می‌گیرد این است میتوان با استفاده از قیمت ها، احساسات مشتریان را بجای منطق آنها هدف قرار گرفت. اگر اعداد پیچیده باشند یا به اصطلا رند نباشند، مغز منطقی ما بیشتر درگیر میشود و بهتر عمل میکند. این به این دلیل است که اعداد پیچیده باعث میشوند مغز سخت تر کار کند و ممکن است متقاعد شود که این محصول تصمیم منطقی تری است. از طرفی دیگر، تجربیات نشان داده که مصرف کنندگان توجه بیشتری به رقم اول قیمت دارند، بنابراین فروشندگان با ایجاد یک توهم ذهنی مبنی برا ارزان تر بودن محصول، فروش محصولاتشان را افزایش میدهند

سخن پایانی:

در حال حاضر نرو مارکتینگ در برخی دانشگاه های بزرگ کسب و کار مانند دانشگاه ملبورن و دانشکده کسب و کار کپنهاگ تدریس میشوند. لذا میتوان رشد روزافزونی را برای آن متصور شد. مطمئنا کمپانی ها بزرگ که به دنبال رهبری در بازار و بدنبال آن افزایش سهم خود در بازار هستند به پدیده نرو مارکتینگ اهمیت ویژه ای داده اند و همانطور که از تبلیغاتشان معلوم است در به کار گیری این روش سعی و تلاش بسیاری کرده اند و موفقیت های عظیمی را برای مجموعه خود بدست آورده اند. امیدواریم این مقاله برای شما مفید بوده باشد.

در صورتی که در مورد مبحث نرو مارکتینگ نظری دارید، راحت باشید و آنرا با ما در میان بگذارید.

منابع استفاده شده در این مقاله: همشهری و مجله موفقیت
[تعداد: ۳    میانگین: ۳.۷/۵]
در صورتی از این مطلب خوشتون اومد، با دوستانتون به اشتراک بگذارید

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *